為什麼還是會投Google關鍵字廣告？
2023-05-26
先前在做一些網站產品的時候，我們討論到要不要定期付費投關鍵字廣告。撇開費用因素，會有這個疑慮是因為覺得最近身邊好像越來越多人會裝瀏覽器的廣告封鎖工具，這樣好像會浪費投放關鍵字的錢。關於這個問題，應該有很多人對新創專案該不該把關鍵字廣告當成固定支出產生跟我們一樣的疑慮，所以在這篇文章中，我想分享一些我最近在Google廣告中獲得的見解。
這篇文章一開始是先寫成英文版本再翻譯，如較習慣閱讀英文，可以參考英文版：Why we still use Google Search Ads to increase the discoverability of our SaaS products?
首先我們要先定義轉換率(Conversion Rate)，對於新創的SaaS專案來說，最主要的轉換目標經常是希望使用者在瀏覽了網站、認識產品之後，進而鼓勵他們在網站上點擊「註冊」或「開始試用」的按鈕，畢竟要有註冊或開始試用，一個SaaS產品才能開始為使用者帶來幫助。為了達成這一點，直觀的介面和清晰的網站資訊至關重要。
接著我們再來看看如何通過SEO（搜尋引擎優化）來提升被找到(discoverability)的機會。在我最近跑過的Google關鍵字搜尋廣告專案中，我發現透過特別客製化且精準標的關鍵字，在目標區域的觸及率和點擊率（CTR）都有顯著的增加(見下方圖表)，而後台的轉換率更超過4％，意思是有4%的人在進入了網站後更進一步點擊了試用。對於小型SaaS產品來說這個數值通常可以被視為不錯的成績。
這個不錯的結果讓我們比較不擔心「廣告封鎖工具」的影響或切換到像DuckDuckGo這樣的搜索引擎來保護他們的隱私，在這個為期5天的Google搜尋廣告實驗期間，我注意到很多人似乎很迫切希望能自行尋找資訊，他們非常積極地嘗試不同的關鍵字去找到他們需要的具體資訊，而平台的關鍵字廣告優化也的確能媒合新創平台和希望找到對應產品的消費者（我們可以從Google的關鍵字廣告平台上檢視到大眾的搜尋習慣和如何搜索類似產品的關鍵字）。
這種搜尋行為讓我聯想到自己想買牛仔褲的個人經驗，現在我比較想要掌握資訊主動權，所以會主動搜尋去找符合我個人需求的牛仔褲，例如要能耐熱、看起來合身、長度符合我的身高等等，這些資訊比較難透過KOL或是SNS的推送廣告來得知，這也似乎突顯了部分消費者在購買決策中越來越不依賴社交媒體的趨勢。
也因為購物決策慢慢開始趨向消費者的自主性，所以改善SEO (優化搜尋結果)、提升自然搜索的成效(Organic Search)，以及繼續使用Google搜尋廣告在新創專案中，有助於消費者主動發現那些可以可以幫助他們解決生活問題的新產品或新工具。而針對特別走小眾市場(niche)的SaaS產品來說，Google關鍵字廣告還是相當重要的入門廣告，它特別能幫助這類產品被需要的消費者找到。
雖然像我們這樣的新創團隊也常認為Google關鍵字廣告就像毒品一樣，開始使用了就很難停下來（特別是在停用Google關鍵字廣告後，訪客數量急遽下降的時候:P），但是透過優化關鍵字的測試結果，我們會發現Google搜尋廣告目前仍然是提升曝光度和觸及最有效的方法之一。因為許多消費者已經開始改變他們的消費習慣，很多人希望能夠主動找到他們真正需要的資訊，而不是單純只依賴意見領袖(網紅)的分享，這也是為什麼我們還是繼續使用關鍵字廣告，並且認為透過優化SEO來提升曝光率依然非常重要的原因。
產品註冊頁面在投放關鍵字廣告後的成效：
更多關於關鍵字廣告的資訊
在規劃關鍵字廣告的時候，搜尋的呈現結果也會影響到點擊率。
範例：Skyscanner的關鍵字廣告呈現
在圖上標記的部分都可以在Google關鍵字廣告平台根據自己的需要客製化修正，這也是在投關鍵字廣告的時候特別需要留意和調整的地方
在幫小產品做廣告投放實驗的時候，我們就發現客製化的搜尋結果扮演很重要的角色，有時候如果你的搜尋結果顯示得很雜亂，就可能被人跳過。因為現代人太忙了，我們很少花太多時間再一一檢視搜尋結果上。
舉例來說，如果你正在為日本的白馬八方尾根滑雪場投放飯店的關鍵字廣告，但搜尋出來的結果卻優先顯示這家飯店旗下的餐廳名稱「梅花」之類的連結，這可能會讓某些不熟當地的人誤以為這個搜尋結果是日本的連鎖餐廳而不是在白馬村的飯店。
這個結果雖然聽起來有點誇張，但其實是在搜尋時經常發生的狀況，特別是在網站的架構沒有優化之前，Google關鍵字投放可能會依照現有的網站架構推薦一個和你想要的廣告效果不同的呈現方式，所以在實際推出廣告時需要特別留意呈現結果有沒有跑掉。
這篇文章就先到這裡，歡迎在下面跟我分享中文的關鍵字廣告投放習慣哦！